“They look better on the breasts”: Advertisement, sexuality, and the bra business in postsocialist Poland

Résumé

Cet article examine la transition du socialisme au capitalisme durant les années 1990 en Pologne à travers le prisme de l’évolution du marché des sous-vêtements. Sur base d’entretiens, de documents d’archives des fabricants de soutiens-gorges, ainsi que d’une analyse de la presse contemporaine, j’examine comment l’intégration de l’économie polonaise dans le système capitaliste mondial après 1989 a influencé sa culture sexuelle. Cet article montre comment la fin du monopole du secteur public sur la production de sous-vêtements et l’essor du secteur privé ont facilité l’arrivée de nouvelles formes de soutiens-gorges sur le marché polonais qui ont été sexualisés par les médias et les fabricants eux-mêmes. Ces nouveaux produits imitaient les marques d’Europe occidentale, se distançant ainsi des sous-vêtements de l’ère socialiste, et apportaient une nouvelle technologie conçue pour modeler et discipliner les corps féminins. Grâce à l’analyse approfondie d’un article paru en 1996 sur le commerce des soutiens-gorges dans la Gazette électorale [Gazeta Wyborcza] – le plus grand quotidien de Pologne –, je démontre l’ambivalence des médias libéraux face à ces changements les dépeignant comme un choc générationnel entre les femmes, alors que de nombreux politiciens conservateurs et l’Église catholique appelaient à une censure plus stricte.